Marketing στα μέτρα του ... πελάτη
Ένας από τους πλέον αποτελεσματικούς καθοδηγητές αυτού του χώρου αποτελεί ο PeterFader, καθηγητής του WhartonSchoolτου Πανεπιστημίου της Πελσυβανίας και συγγραφέας του βιβλίου «Πελατο-κέντριση (CustomerCentricity), που θέτει ως κεντρική ιδέα του προσδιορισμού των πολύτιμων πελατών (valuablecustomers), της εξατομίκευσης των προσωπικών αναγκών τους και του προσανατολισμού του συνόλου του οργανισμού στην εξυπηρέτηση και μόνο των συγκεκριμένων πελατών.
Ήδη την τάση αυτή την γνωρίζουμε στα «εξατομικευμένα καλλυντικά που προσφέρουν οι βιομηχανίες καλλυντικών και που είναι προσαρμοσμένα στις δερματολογικές ανάγκες των πελατών τους» με την συμμετοχή και ορισμένων επιτυχημένων Ελλήνων επιχειρηματιών και δεύτερο παράδειγμα αποτελούν τα φημισμένα ρολόγια ακριβείας που καθημερινά διαφημίζονται μέσα από τα διεθνή κανάλια τηλεόρασης σε έκτακτες εκπομπές με τις ωραία κορίτσια που χάνουν το ραντεβού τους με τον αγαπημένο πιλότο τους λόγω διαφοράς σε λεπτά της ώρας – πίσω όμως αυτήν την διαφήμιση αποτελεί μια δυναμική Αγγλική εταιρεία που επιθυμεί να ενεργοποιήσει την Αγγλική ωρολόγια και το ενδιαφέρον μια αριστοκρατικής κοινότητας Άγγλων στην επιλογή αυτών των προϊόντων.
Όπως ο προαναφερόμενος καθηγητής τονίζει «Δεν είναι μόνο η προσπάθεια να ακολουθηθούν τα βήματα των φλογερών-ιχνηλατών (trailblazers’ footsteps) που κατευθύνουν την πελατο-κέντριση. Το παραδοσιακό μοντέλο της προϊοντικής κεντρικοποίησης (product-centricmodel), όπου οι επιχειρήσεις ανάπτυσσαν υπερπαραγωγή προϊόντων (blockbusterproducts) και οδηγούσαν αυτό το κύμα για πάντα γίνεται καθημερινά πιο δύσκολο».
Από την έρευνα που οι συνεργάτες του και αυτός εκτέλεσαν, για το προαναφερόμενο παραδοσιακό μοντέλο, προσδιόρισαν εφτά ρωγμές (cracks) που οδήγησαν τις επιχειρήσεις να αποσύρουν την εστίαση τους από το μοντέλο της προϊοντικής κεντρικοποίησης (product-centric) προς την πελατο-κέντριση.
Οι Εφτά ρωγμές
Οι παράγοντες των εφτά ρωγμών αποτελούν οι παρακάτω τάσεις:-
1. Εμπορευματοποίηση (commoditization): Δηλαδή η ενιαία και δυσδιάκριτη παραγωγική διαδικασία για αγαθά και υπηρεσίες με ένα άφθονο και προσιτό σε τιμές τρόπο που εμπορευματοποιεί τα προϊόντα και τις υπηρεσίες καθιστώντας ευρέως προσβάσειμα.
2. Πιο έξυπνοι και καλύτερα πληροφορημένοι πελάτες: Το διαδίκτυο έχει προσφέρει πολλά στη τάση αυτή.
3. Πιο απαιτητικοί πελάτες: Αποτέλεσμα της προαναφερόμενης τάσης.
4. Κορεσμός της λιανικής πώλησης: Όπου κάθε προϊόν είναι διαθέσιμο παντού.
5. Η νοοτροπία της παγκοσμιοποίησης: Βάσει της οποίας η κάθε επιχείρηση επιθυμεί να έχει μία μεγαλύτερη από την τοπική της αγορά.
6. Απορρύθμιση: Η μονοπωλιακή αγορά που ορισμένες εταιρείες είχαν, με πολύ λίγες εξαιρέσεις και σε ορισμένες χώρες οι κανόνες μονοπωλίων έχουν καταργηθεί.
7. Οι σημαντικές βάσεις δεδομένων: Ο πλούτος και η άνευ προηγουμένου υποδιαίρεση και ακρίβεια των δεδομένων που είναι διαθέσιμα.
Ο καθηγητής Fader στις δηλώσεις του στο περιοδικό «Accountancy and Business»σημειώνει: «πάρα πολλές εταιρείες σκέφτονται την πελατο-κεντρικότητα ότι είναι να κάνουν φίλο τους τον πελάτη. Μάλιστα αυτό είναι, αλλά το ουσιαστικότερο θέμα είναι να καταλάβουμε ποίοι είναι οι καλοί πελάτες και να τους περιβάλουμε με το απαιτούμενο ενδιαφέρον. Όταν βρίσκουμε τους κατάλληλους πελάτες, επενδύουμε τον απαιτούμενο χρόνο και ενέργειες για να δημιουργήσετε περισσότερη αξία για αυτούς, παράλληλα καθιστώντας έτσι ευκολότερο να εξάγομαι την απαιτούμενη αξία (value) για την επιχείρηση μας και μέσω των συγκεκριμένων πελατών να προσθέσουμε στο πελατολόγιο της εταιρείας μας περισσότερους καλούς πελάτες!»
Για τον προσδιορισμό των καλύτερων πελατών, κατά τον καθηγητή Fader, πρέπει να αντιληφθούμε σε βάθος το αντικείμενο της επιχείρησης μας και σε σχέση με αυτό ποίος είναι ο καλύτερος πελάτης μας . Παραδείγματος χάριν στον ψηφιακό κόσμο, μπορείτε να καταλάβετε ένα άτομο εάν είναι «καλός πελάτης» από την επίδραση που έχει σε τρίτους από την θέση που κατέχει. Ένα ευκολοκατανοήτο παράδειγμα αποτελούν οι ορκωτοί ελεγκτές, οι οποίοι εκ της θέσεως και τα καθήκοντα τους έχουν μια σημαντική επίδραση στους πελάτες που ελέγχουν για την επιλογή των μηχανογραφικών εφαρμογών που οι συγκεκριμένοι πελάτες τους έχουν ανάγκη. Δεύτερον παράδειγμα είναι οι δικηγόροι οι οποίοι επηρεάζουν τους πελάτες τους ως προς την επιλογή των ελεγκτών.
Εμπόδια Πληροφόρησης
Παρά την πληθώρα των πληροφοριών υπάρχουν ορισμένες πληροφορίες που για να επιλέξουμε τους καλύτερους πελάτες λείπουν από συγκεκριμένες επιχειρήσεις. Παραδείγματος χάριν ένας καλός επενδυτής στο τομέα ακίνητης περιουσίας στην Ελλάδα χρειάζεται στοιχεία αντικειμενικών και πραγματικών τιμών στους 52 νομούς της χώρας και πώς αυτές οι τιμές διαμορφώνονται λόγω επίδρασης του Α.Ε.Π ή των επιτοκίων. Αυτό λόγω έλλειψης ενός πλήρους και αποτελεσματικού κτηματολογίου η πληροφορία αυτή δεν είναι άμεσα προσπελάσιμη ή επεξεργάσιμη.
Σημειώνω ότι αντίστοιχα εμπόδια υπάρχουν και σε εξελιγμένες χώρες όπως στην Η.Π.Α που ως βασικό εμπόδιο σε ορισμένες βιομηχανίες είναι η έλλειψη δεδομένων για τον υπολογισμό της πελατειακής αξίας κύκλου ζωής αυτών των βιομηχανιών (Customer Lifetime Value calculation).
Αντίστοιχες μελέτες
Το θέμα της Πελατο -Κέντρισης (CustomerCentricity) απασχόλησε και αρκετές εταιρείες συμβούλων μεταξύ των οποίων είναι και η Accentureη οποία σε έκθεση σημειώνει ότι οι σημερινοί καταναλωτές είναι εξαιρετικά κινητικοί, αντιλαμβάνονται και σαν σφουγγάρια μαθαίνουν την τεχνολογία και έχουν σταθερά αυξανόμενες προσδοκίες.
Το θέμα των πελατών και των διαδικασιών του Δημοσίου ως πελάτη συζητήθηκε και στην Ετήσια Τακτική Γενική Συνέλευση του ΣΕΣΜΑ που πραγματοποιήθηκε στις 31 Μαρτίου 2014.
Το δικό μας δίκτυο της UHYσυνεχώς εξετάζει το θέμα επιλογής πελατών στο πλαίσιο των ισχυόντων κανονισμών και νομοθεσίας και με την ενεργό συμμετοχή των συνεταίρων και τεχνικών συμβούλων προωθεί βέλτιστες πρακτικές επιλογής και εξυπηρέτησης των πελατών μας.
Συμπέρασμα
Οι επιχειρηματίες και το ανθρώπινο δυναμικό της χώρας μας, είναι υψηλού επιπέδου, με έρευνα από τα ακαδημαϊκά μας ιδρύματα και τις εταιρείες συμβούλων, μπορεί να εφαρμόσει το νέο μοντέλο Πελατο -Κέντρισης (CustomerCentricity) στην Ελλάδα και στις χώρες όπου ήδη λειτουργούν οι Ελληνικές επιχειρήσεις.
Γιάγκος Χαραλάμπους F.C.C.A
